作者：任鑫，今夜酒店特价，京东到家

课程：《产品创新地图》的延续，用户到底想要什么（如果找清楚了这个问题，我做本身倒问题不大）

引言：

做创新面临两类问题：不知道，太知道，最终导致创意平庸。

jobs to be done用户任务法：用户雇佣我们的产品要完成的工作是什么？

用户要的不是产品，质量，特性，用户要的是在他的特定的场景下，完成一种行为，以达到他所期待的改善。

我要的是达成我的目标，不是要产品本身，产品本身甚至是个累赘。

我们不要盯着自己的产品在上面加花加功能，也不要老盯着竞争对手的产品。

真正我们要盯的是用户的使用环境：用户用我们的产品也好，还是用竞争对手也罢，他究竟要做什么？

提纲目标：

一、功能任务：用户要完成什么工作，取得什么成果

二、情感任务：用户想感觉自己在哪个剧本，是什么角色

三、任务场景：用户处于他会怎样的环境，有什么障碍和资源

一、功能任务

案例：超级玛丽

用户要的是那朵花，还是打败敌人过关救公主。如果我们将花换成别的，也能完成任务呢？

避免只在花上面修饰。

从任务视角打开思路，做破界创新。这个界内就是原来对产品认知的隐含假设。界外就是对用户任务的认知。

任务视角的好处

1、真正理解用户需求

当你去问用户需求的时候，他表达的不是真实的需求，而是他针对自己以为的需求，猜测了一个解决方案。要理解他究竟想要做什么。

案例：微信用户对附近的人功能的需求

用户要的不是微信的置顶功能，他想要完成的功能任务是被更多人看到，撩到。

案例：女团要做到唱跳技能都好？那杨超越不太够却受欢迎？（不是只强调质量第一）

观众看的是不是跳舞或歌唱比赛，看的是一个励志偶像真人秀故事。真正的任务是共情。为了观众作娱乐或自我投射，为节目组引话题。

案例: 车内音响，很标准，没法创新？

如果你是要做一个很好的音响，确实可能不好再创新。但用户真的是要一个音响吗？

你的用户用音响来完成什么任务？他是在什么场景下听？

我们无法创新就是因为我们一直盯着产品本身。而不是站在用户的任务角度。

2、更加精准化营销定位

案例：脑白金帮人解决送礼问题。

《教男友拍美照》的书由女朋友买给男朋友。

《帮你戒烟》的书。

3、打开广阔创新空间

经典案例：卖奶昔的改进（略）

案例：除草机本身改进，而用户要的是好的草坪，那我们转为共享除草机，打理服务等。

京东到家，改变原有要自己做生鲜，改为用户点单后，快递员去沃尔玛买好送到家。

减肥，用户想花钱逼我来锻炼，请教练，催她做。那后来推出一个催她锻炼的服务。

买蛋糕是为了吃，还是过生日，气氛，难忘。于是请了熊猫人来祝福。可以多出点钱。

4、增厚产品价值空间

离目标越近，商业价值越高。

拖拉机分析投入产出数据，推荐种什么植物更赚钱。

growingio从提供数据到帮助客户赚钱

二、情感任务

买东西是为了刚需？还可以帮助用户成为或感受到他成为了想成为的那个人。

1、产品的广告，为的是去呈现用产品的人是什么样子的。

案例：买鸿星尔克是为了表达爱国。买耐克早期是为了传递屌丝逆袭的故事。

2、产品也可以创造精神和文化，反过来说我们了要避免去创造用户不喜欢的精神和文化。

案例：成人纸尿裤，会认为是小孩子或有病。不要用白色的，要做得花花绿绿。不要被打上不好的标签。如果宣传的是方便，反而卖得不好。

3、用户还需要感受到别人怎么看我。

案例：用NFT的作品当头像。社交表达，新潮，我买得起。

买奢侈品做配货（捆绑销售）。

杯子返航计划，帮用户炫耀。

4、我们要帮助用户去完成他的表达任务，而不是借用户来完成我的表达任务。

不是说你的产品做到足够好，用户就会发朋友圈。只有你的产品能显得用户足够好，他才会发。

我们要思考怎么成为用户标签的那个道具。

案例：感觉MAANER比星巴克高级？感觉抖音比快手高级？快手的广告将价值观拉满。

三、任务场景

1、用户不只是在用你的产品，而是在一个包含你产品的世界里。

案例：凯叔讲故事被投诉故事讲太好，因为不能哄孩子睡觉。后来专门推出哄孩子睡觉系列，加入重复与无聊的元素，一个专门哄睡觉讲故事的娃娃。（而不是单纯去让故事更有创意）

2、我们要到具体的人，具体的场景当中去看，才能找到更多的机会。

案例：flomo笔记软件，随时随地记录（不用取名不用编辑），虽小众再有人愿意付费。只在特定场景下用。

只为热饭的电饭煲，今夜酒店特价，DR钻戒（男人一生只能为一个女人定制，到店的场景让你不能换）

3、帮助他完成任务未必是要更好的产品

案例：QQ早期模仿ICQ，要在国内作创新，中国人与外国人有什么区别？20年前中国人大部分在网吧。下一次不一定能做到同一台电脑上，聊天记录要保存到服务器（ICQ早期只保存在本地的）

场景还需要资源，googel VR，用最简单的纸盒与手机联动，即可体验。

做产品时注意观察用户当下已有资源，而不一定要在产品上使劲。

案例：在小米空气净化器上架着的加湿器套子。

我们要看到用户在雇佣产品完成任务的场景中有哪些需求，如何移除障碍，利用资源。

从不同的视角去挖，只要视角对了，我们就可以看到更大的创新空间。

当我们看着产品的时候，你会发现市场几无缝隙。但是当你去看用户他都是要干嘛，以及用户的整个场景的时候，你会发现其实产品只在中间扮演了一个很小的角色。

产品只是提高效率，他不改变任何东西。

训练用户思维，而不陷入产品质量。推荐延伸看《用户故事地图》

从需求端与从供给端找机会，要组合起来找交集。并在自己的能力圈先做。

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引言：

提纲目标：

一、功能任务

二、情感任务

三、任务场景

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