作者:任鑫 ,今夜酒店特价,京东到家
课程:《产品创新地图》的延续,用户到底想要什么(如果找清楚了这个问题,我做本身倒问题不大)
引言:
做创新面临两类问题:不知道,太知道,最终导致创意平庸。
jobs to be done用户任务法:用户雇佣我们的产品要完成的工作是什么?
用户要的不是产品,质量,特性,用户要的是在他的特定的场景下,完成一种行为,以达到他所期待的改善。
我要的是达成我的目标,不是要产品本身,产品本身甚至是个累赘。
我们不要盯着自己的产品在上面加花加功能,也不要老盯着竞争对手的产品。
真正我们要盯的是用户的使用环境:用户用我们的产品也好,还是用竞争对手也罢,他究竟要做什么?
提纲目标:
一、功能任务:用户要完成什么工作,取得什么成果
二、情感任务:用户想感觉自己在哪个剧本,是什么角色
三、任务场景:用户处于他会怎样的环境,有什么障碍和资源
一、功能任务
案例:超级玛丽

用户要的是那朵花,还是打败敌人过关救公主。如果我们将花换成别的,也能完成任务呢?
避免只在花上面修饰。
从任务视角打开思路,做破界创新。这个界内就是原来对产品认知的隐含假设。界外就是对用户任务的认知。

任务视角的好处

1、真正理解用户需求
当你去问用户需求的时候,他表达的不是真实的需求,而是他针对自己以为的需求,猜测了一个解决方案。要理解他究竟想要做什么。
案例: 微信用户对附近的人功能的需求
用户要的不是微信的置顶功能,他想要完成的功能任务是被更多人看到,撩到。
案例:女团要做到唱跳技能都好?那杨超越不太够却受欢迎?(不是只强调质量第一)
观众看的是不是跳舞或歌唱比赛,看的是一个励志偶像真人秀故事。真正的任务是共情。为了观众作娱乐或自我投射,为节目组引话题。
案例: 车内音响,很标准,没法创新?
如果你是要做一个很好的音响,确实可能不好再创新。但用户真的是要一个音响吗?
你的用户用音响来完成什么任务?他是在什么场景下听?
我们无法创新就是因为我们一直盯着产品本身。而不是站在用户的任务角度。
2、更加精准化营销定位
案例:脑白金帮人解决送礼问题。
《教男友拍美照》的书由女朋友买给男朋友。
《帮你戒烟》的书。
3、打开广阔创新空间
经典案例:卖奶昔的改进(略)
案例:除草机本身改进,而用户要的是好的草坪,那我们转为共享除草机,打理服务等。
京东到家,改变原有要自己做生鲜,改为用户点单后,快递员去沃尔玛买好送到家。
减肥,用户想花钱逼我来锻炼,请教练,催她做。那后来推出一个催她锻炼的服务。
买蛋糕是为了吃,还是过生日,气氛,难忘。于是请了熊猫人来祝福。可以多出点钱。
4、增厚产品价值空间
离目标越近,商业价值越高。
拖拉机分析投入产出数据,推荐种什么植物更赚钱。
growingio从提供数据到帮助客户赚钱
二、情感任务
买东西是为了刚需?还可以帮助用户成为或感受到他成为了想成为的那个人。
1、产品的广告,为的是去呈现用产品的人是什么样子的。
案例:买鸿星尔克是为了表达爱国。买耐克早期是为了传递屌丝逆袭的故事。
2、产品也可以创造精神和文化,反过来说我们了要避免去创造用户不喜欢的精神和文化。
案例:成人纸尿裤,会认为是小孩子或有病。不要用白色的,要做得花花绿绿。不要被打上不好的标签。如果宣传的是方便,反而卖得不好。
3、用户还需要感受到别人怎么看我。
案例:用NFT的作品当头像。社交表达,新潮,我买得起。
买奢侈品做配货(捆绑销售)。
杯子返航计划,帮用户炫耀。
4、我们要帮助用户去完成他的表达任务,而不是借用户来完成我的表达任务。
不是说你的产品做到足够好,用户就会发朋友圈。只有你的产品能显得用户足够好,他才会发。
我们要思考怎么成为用户标签的那个道具。
案例:感觉MAANER比星巴克高级?感觉抖音比快手高级?快手的广告将价值观拉满。
三、任务场景
1、用户不只是在用你的产品,而是在一个包含你产品的世界里。
案例:凯叔讲故事被投诉故事讲太好,因为不能哄孩子睡觉。后来专门推出哄孩子睡觉系列,加入重复与无聊的元素,一个专门哄睡觉讲故事的娃娃。(而不是单纯去让故事更有创意)
2、我们要到具体的人,具体的场景当中去看,才能找到更多的机会。
案例:flomo笔记软件,随时随地记录(不用取名不用编辑),虽小众再有人愿意付费。只在特定场景下用。
只为热饭的电饭煲,今夜酒店特价,DR钻戒(男人一生只能为一个女人定制,到店的场景让你不能换)
3、帮助他完成任务未必是要更好的产品
案例:QQ早期模仿ICQ,要在国内作创新,中国人与外国人有什么区别?20年前中国人大部分在网吧。下一次不一定能做到同一台电脑上,聊天记录要保存到服务器(ICQ早期只保存在本地的)
场景还需要资源,googel VR,用最简单的纸盒与手机联动,即可体验。
做产品时注意观察用户当下已有资源,而不一定要在产品上使劲。
案例:在小米空气净化器上架着的加湿器套子。
我们要看到用户在雇佣产品完成任务的场景中有哪些需求,如何移除障碍,利用资源。
从不同的视角去挖,只要视角对了,我们就可以看到更大的创新空间。
当我们看着产品的时候,你会发现市场几无缝隙。但是当你去看用户他都是要干嘛,以及用户的整个场景的时候,你会发现其实产品只在中间扮演了一个很小的角色。
产品只是提高效率,他不改变任何东西。
训练用户思维,而不陷入产品质量。推荐延伸看《用户故事地图》
从需求端与从供给端找机会,要组合起来找交集。并在自己的能力圈先做。
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