文章以京东和李佳琦的公关战为切入点，分析了京东在商战策略、直播电商体系及定价权等方面所面临的困境。推荐给对电商平台运营感兴趣的同学阅读，希望能从京东目前的挑战中获得启发和思考。

在之前的报道中我们已经提到，京东李佳琦的口水仗很可能是京东为宣传双十一而故意制造的一场争议营销活动，通过激起舆论来推广京东双十一的低价形象，从而率先发起电商平台双十一的公关攻势。

在这场公关战背后，实际上暗示了京东失去了定价权。众所周知，今年淘宝和京东都在打低价牌，戴珊将“全网最低价”作为双十一的核心目标，而京东也推出了“真便宜，闭眼买”的口号。

京东在采销李佳琦“二选一”事件中的做法，实际上是因为在与淘宝天猫的定价权竞争中失败，为此才采取了这种方式来试图赢得道德制高点。

尽管李佳琦是淘宝的主播，但如果京东直接对他的公司进行怼击，可能会降低公司形象。因此，京东选择通过一些非官方渠道来进行竞争公关操作，这也是因为京东自身在直播电商板块缺乏合适的主播资源。

尽管有人认为京东这场公关秀十分巧妙，但我们倒是觉得背后是京东自身在电商发展上的无奈与被动。

我们认为事件本身其实不重要，因为即使这次事件对李佳琦定性为“二选一”不正当竞争，但在未来的操作上淘宝直播平台依旧可以用很多种方法进行规避，但淘宝直播在电商市场的实力差距并不会因此而改变，京东自身的难题也不会因公关喊话而迎刃而解。

一、“二选一”套路

坦率说，我们对京东这种公关做法只想翻白眼，因为电商行业的人都知道，“二选一”实际上就是京东早期进行商业竞争的“发明”，京东实际上才是电商“二选一”的鼻祖。

2010年，带货主播李国庆风头正劲，当当网正计划将业务从图书扩大到全品类，然而京东却宣布大举进军图书领域，导致当当和京东展开了一场激烈的价格战。

在激烈的竞争中，京东采用了“二选一”策略，要求多家数码家电商家不得在其他电商平台低于京东的价格上销售商品，否则将停止结算款项。

在后继者中，京东稳操胜券，巩固了自己在电商市场的第二地位。而当当在败给京东之后，逐渐边缘化，失去了曾被视为中国亚马逊的地位。

当然，我们也不能因此指责京东在美化当当方面的行为。当当并没有在图书品类上构成足以驱逐京东的优势。当时的电商行业还处于草蛮生长的阶段，监管规则并不明晰。然而，当当与京东的“二选一”之战可以被视为早期B2C电商发展的一个关键转折点。

京东在过去几年的电商大促竞争中经常采用了所谓的“二选一”策略，这已经让许多企业如阿芙精油、木林森、三只松鼠不得不深受其害。直到2015年，工商总局发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，明确禁止电商平台强迫商家“二选一”的做法。京东在此后略有收敛，但仍然通过其他方式规避了这一规定。

正因为京东过去存在一些负面历史，才让如今京东采取取消吐槽李佳琦（淘宝）“二选一”政策的事件显得有些戏剧化。

二、缺少直播电商体系

众所周知，目前京东在直播电商领域的表现相对较为低调，与淘天、抖音和快手相比，京东的直播电商布局似乎缺乏一些活跃的迹象。

随着电商行业的发展，直播电商已经成为不容忽视的一部分。对于传统电商平台如京东来说，如果缺少了直播电商板块，就意味着失去了一个重要的流量增长机会。

由于缺乏直播带货这一非常重要的流量来源，京东相对于传统竞争对手淘宝，更难以从品牌商那里获得促销定价权。因此，京东如今竟然尝试联络李佳琦所在的MCN机构（美ONE），这也就是说京东在寻求与淘宝间接合作的可能性，对此，人们确实感到有些惋惮。

京东在直播带货板块布局方面存在不足的主要原因是其主要商业模式为自营电商。这一自营电商体系使京东的运营和履约成本更高，因此在以全网最低价格获取商品方面也缺乏竞争优势。

就商家而言，尽管京东是排名第二（或第三）的电商平台，但平台的流量活力和增长速度不足，而且平台成本（也就是转嫁给商家的成本）更高。因此，对于商家来说，京东更多地被视为一个重要的电商渠道，用来保障销售基数，但很难利用其获取增长机会。

在直播电商等新的趋势下，拥有大量直播流量的淘天成为了第一大电商平台。由于在流量和成本方面都具有更大的优势，因此对于商家来说，选择淘天让渡促销定价权是一个更好的选择。

客观来看，在整个电商板块布局、基础能力上，淘天依旧是最完善的。京东缺少直播电商体系，抖音快手缺少货架电商体系，拼多多缺少高端品牌商家认可。因此，商家想要获取增量、想要打通营销闭环通路，淘天仍然是一个极具吸引力的选择。

三、定价权失控

我们对京东的担忧在于，如果京东失去了定价权，整体竞争力可能会持续下滑。失去定价权可能导致平台失去价格优势，进而导致用户流失，造成更大的定价权丧失。最糟糕的情况下，京东可能会沦为小众电商。

刘强东在徐雷的领导下，京东一直专注于消费升级和品质生活，这使得他早就意识到了问题的严重性。然而，由于发生了明尼苏达州事件，他不得不暂时离开公众视线。直到他去年回归后，他果断地指出了“低价是唯一基础性武器”，并且宣布徐雷退休。这之后，京东的整体战略方向得以调整。

尽管刘强东采取了低价战略，但京东自营为主的经营模式并未取得显著成果。原因在于京东面临着仓储物流等高昂的成本，同时也需确保自营产品的质量。这意味着京东必须在低价和自营品质之间取得平衡，无法像拼多多那样单纯追求低价。

因此，尽管低价是“唯一基础性武器”，但京东不会牺牲体验和品质来实现低价，而且京东品质生活的定位也备受认可，特别是高净值人群更加认同京东，他们具有更强的消费能力，将成为平台消费的重要组成部分。

京东最初以提供多快好省的正品体验为主打。当时，电商基础设施不完善，品牌影响力不够，处于粗糙的发展阶段。然而，如今情况不同了。在这个阶段，京东很难在用户体验上与天猫有显著的差异。因此，价格成为最核心的竞争因素。

正如前文所述，对于京东来说，提供低价是一个非常棘手的问题。实现低价需要京东做出牺牲，接下来我们将看到京东是如何作出选择的。

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京东电商平台，电商零售平台？

一、“二选一”套路

二、缺少直播电商体系

三、定价权失控

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